空間的マイクロシミュレーションを用いたミクロな購買行動の推計

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  • Estimating micro consumer behaviour by a spatial microsimulation approach
  • A case study of Kusatsu city, Shiga prefecture
  • 滋賀県草津市を事例として

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抄録

I．はじめに <br>近年における生活様式の多様化は，市場の細分化を招いた．そのため，消費者に適したマーケティング戦略を展開する上で，消費者の購買行動をミクロに層別化した購買行動・支出額の分析が必要となっている．近年，GISや大規模なデータベースの普及に伴って，ジオデモグラフィクスを利用したエリアベースの購買行動推計が，欧米を中心にはかられてきた．しかし，社会階層別の棲み分けが欧米ほど明確ではないわが国の状況では，同一小地域内でも様々な属性をもった居住者が，異なる消費購買行動を行っていると考えられる．そこで，本研究では，空間的マイクロシミュレーション（空間的MS）を利用し，ミクロな多様性を伴った消費購買行動を明らかにした上で，店舗別浸透率・売上シェアの推計を試みる技法を提案する．<br><br><br>II．研究方法 <br>本研究では，滋賀県草津市を対象にして，空間的MSを構築する．空間的MSは，詳細な空間属性を有する個人や世帯レベルの大規模なマイクロデータを作成し，それを基にシミュレーションを行うアプローチである．通常，その結果は，集計化され，政策などの評価に利用される．なお，本研究では，立命館大学地理学教室と草津市商工会議所により実施された2000年度草津市消費者購買行動調査（購買行動調査）を使用した．<br><br><br>III．マイクロデータの作成 <br> マイクロデータ作成には，Combinatorial optimisation法とSynthetic reconstruction法と呼ばれる手法を用いる．<br>Combinatorial optimisation法は，焼きなまし法や遺伝的アルゴリズムなどを用いて，マイクロデータの最適な組み合わせ解を求める手法である．本研究では，焼きなまし法を用いた．ここでは，購買行動調査のマイクロデータと，制約テーブルに国勢調査の集計テーブル２つを利用し，対象地域に居住する45120世帯の居住地の町丁目，世帯主年齢，世帯人員，世帯類型を推計した.<br>次に，Synthetic reconstruction法を用いて，世帯ごとの住宅の種類を推計する．この手法は，Iterative Proportional Fitting（IPF）法とモンテカルロ・シミュレーションから成る．まず，IPF法を用いて，世帯属性別住宅の種類の条件付き確率を求める．次に，モンテカルロ・シミュレーションによって，全世帯の住居の種類を順次，決定した．<br><br><br>IV．購買行動のシミュレーション <br>作成したマイクロデータを基に，店舗選択，交通手段，1ヶ月あたりの生鮮食料品消費支出額に関する購買行動のシミュレーションを行う．まず，店舗選択と交通手段選択は，購買行動調査から条件付き確率を求め，モンテカルロ・シミュレーションを行った．消費支出額は，家計調査からウエイトを求め，推計した．<br><br>作成されたマイクロデータと国勢調査を比較すると，制約テーブルとの整合性は非常に高い．また，非制約テーブルに関しても，現実的な分布傾向がみられ，マイクロデータの推計精度は高いと推測される．購買行動シミュレーション結果からは，世帯主年齢や世帯人員別の店舗選択や交通手段の違いが明らかになった．また，店舗選択より市場浸透率を求めると，店舗を中心とした距離減衰効果やJR線による商圏の分断も確認された．さらに，消費支出額を店舗別に集計し，店舗ごとの売上高を求めた．推計値は，現実的な値を示している．<br><br><br>V．おわりに<br>本研究では，空間的MSを用いてミクロな消費者購買行動を把握した上で，店舗別浸透率・売上シェアの推計を行った．以上の結果より，次の3点を指摘できる．1点目は，Combinatorial optimisation法を用いることで，標本誤差を軽減し，より精確なマイクロデータを基に購買行動をシミュレートできた．2点目は，Synthetic reconstruction法により，購買行動調査にはない住宅の種類変数を新たに追加でき，消費支出額の推計を可能にした．3点目は，空間的MSの結果を用いることで，消費者属性別に浸透率・売上シェアの自由な分析ができる．よって，空間的MSはミクロな購買行動の把握，また浸透率・売上高の推計に有効である．<br>

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詳細情報 詳細情報について

  • CRID
    1390001205693534464
  • NII論文ID
    10012721234
  • NII書誌ID
    AA1115859X
  • DOI
    10.14866/ajg.2004s.0.45.0
  • データソース種別
    • JaLC
    • CiNii Articles
  • 抄録ライセンスフラグ
    使用不可

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