グローバル・ブランド管理の新傾向 : 日産自動車ブランドマネジメントオフィスの事例を中心に

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  • The New Tendency of Global Brand Management : Center on the Brand Management Office in Nissan Motors

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抄録

本稿では、2003年に日産自動車のブランドマネジメントオフィスに対して行った定性調査結果を主な事例として、製品ブランド管理の1領域であるグローバル・ブランド管理の新たな傾向を示すことを目的としている。それは、2002年に実施したグローバル・ブランド管理に関する2つの定量調査結果に基づいている。本稿では組織・制度アプローチに立脚し、消費者行動ではなく戦略や組織などの企業要因に因果関係の起点を措定しており、複数グローバル・ブランド間におけるマーケティング諸政策の一貫性管理問題を分析している。グローバル・ブランド管理を含む製品ブランド管理がマーケティング諸政策全体の全社的管理であることはいくつかの調査からも明らかになっており、また主要な多国籍企業では1990年代後半から全社的管理を実行するために製品ブランド管理の専門組織を設立する傾向をみることができる。さらに2つの定量調査結果において、グローバル・ブランド管理には産業特性や企業国籍によって特殊な管理認識や管理体制、管理内容が存在することが明らかになっている。ところが、既存研究ではブランド管理組織の形態やその管理内容にまで考察が及んでいないという点で課題が残されている。既存研究の批判的検討と定量調査結果を受け、次にグローバル・ブランド管理の定性調査として日産ブランドマネジメントオフィスに対して行ったインタビュー結果を事例に、当該組織が複数グローバル・ブランド間における製品開発や流通政策、コミュニケーション政策の一貫性管理に対して与える影響を検討している。日産のグローバル・ブランド管理においては、2種類のブランド・マネジャー(個別グローバル・ブランドのマネジャーと複数グローバル・ブランドのマネジャー)が川上段階を統制し、ブランド管理組織が複数グローバル・ブランドにおける川下段階(流通政策やコミュニケーション政策)を全般的に統制する「職能分散型」であるとみることができる。これは松下電器産業のブランド管理組織であるマーケティング本部の役割が、川下段階のみならず川上段階にまで管理権限を持つ「全体統合型」であるのとはかなり異なっていると考えられる。ただし、いずれにせよ複数グローバル・ブランド間におけるマーケティング諸政策の一貫性管理を世界的に展開しようとしており、またそれによって経営成果を上げている点では共通点をみること ができる。

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