広告主と広告会社の組織間関係に影響を及ぼす要因

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  • コウコクシュ ト コウコク ガイシャ ノ ソシキ カン カンケイ ニ エイキョウ オ オヨボス ヨウイン
  • コウコクヌシ ト コウコク ガイシャ ノ ソシキカン カンケイ ニ エイキョウ オ オヨボス ヨウイン
  • Factors of Influence for Organizational Relationship Between Client and Advertising Agency

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抄録

近年,企業のマーケティング活動においてグローバル化とデジタル化が重要な経営課題であると言われて久しい。とりわけ米国では広告主と広告会社の組織間関係にグローバル化とデジタル化による変化が見られる。急速にコンサルティングファームやソリューションサービス企業が伝統的な広告会社グループと入れ替わるように業績を伸ばしている。これまで広告会社と広告主の関係は個人間の相互作用によって構築され,契約獲得や取引の継続に影響を与えると議論されてきた。しかしながら,現在,個人間の相互作用以外の要因も継続的な取引意向に影響を与えているのではないかと推測される。本研究の目的は広告主と広告会社の組織間関係において何が評価され,継続的な取引意向に影響を与える要因となるのかを明らかにすることである。そこで,Halinen (1997)が指摘した企業要因(Company Factors)に焦点を当て,広告業務に関係する309人の実務家にアンケート調査を実施した。探索的因子分析により広告主が広告会社を組織として評価する要因として「専門的提案力」・「充足感」・「安定感」を抽出した。それらの要因と継続的な取引意向の重回帰分析を行い因果関係を示した。

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