農業経営主体支援のためのマーケティング・リサーチの実証研究

博士論文

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農産物流通の規制緩和や情報化社会が進展する現代において、農業者が企業的な新しい農業経営を展開するには、マーケティング・コンセプトを取り入れた経営行動が必要である。しかし、農業経営のほとんどは、人的、資金的な制約から自立的にマーケティングに取り組むことが困難な現状にある。このため、農業を支援し発展させる責務がある公的機関には、マーケティング・リサーチを農業経営者に代わって実施することが求められている。このとき、効果的な支援を行うために対象とする経営主体の特性に応じた支援が必要になる。これまでの農産物を対象にしたマーケティング・リサーチに関する研究では、マーケティング主体が明確にされていないものや、消費構造や購買行動要因の分析にとどまるものが多く、必ずしも経営主体支援のための情報にはなり得ていない。そこで本研究は、支援対象とする経営主体の特性に応じたマーケティング・リサーチを実施し、支援のための戦略的な情報を創出する実証に取り組んだ。多様な経営主体特性に対応するという課題に対しては、主体特性の分化に伴い経営者が重視する販売チャネルが異なってきている事実に着目した。すなわち、消費者への直販を行う場合と卸売市場へ出荷する場合では、求められる情報が異なることから、販売チャネルに応じた支援を行うことは多様な特性の経営主体に対して有効なアプローチになる。また、これまでのマーケティング・リサーチ研究より一層、経営主体支援に意識をおいたリサーチを行うため、支援対象とその課題を明確にするとともに、定量分析を行うことで具体的な意思決定に役立つ情報の提供を基本に置いた。実証のために取り上げた課題は、販売チャネルが異なる緑茶、豚肉、シクラメンの3製品に関するもので、これらはこれまでのマ104ーケティング研究では目を向けられることが少なかった品目でもある。緑茶の課題は「伊勢茶」の流通銘柄確立のための販売対応であり、この取り組みの産地主体であるブランド化推進協議会、あるいは個別経営主体の自園自製自販農家を支援対象とした。研究内容は、緑茶商品の作り手と消費者の情報非対称性に着目し、表明選好データの分析が可能な選択実験を用いて、味の特徴を示すラベル表示などの製品情報提供による購買促進効果を検証した。これらの結果から、後発銘柄となる伊勢茶商品の具体的プロモーション・ミックスとしての販売戦略を提示した。この戦略情報は消費者に対して商品の価値を伝えることの有効性を示すもので、実証を通して流通銘柄確立のための新しい経営行動を実践しようとする経営主体への支援情報を導き出せた。豚肉の課題は、自農場の豚肉を消費者に直接販売することでブランド化を目指す大規模養豚経営を支援対象にした。研究内容は、精肉製品の店舗における重要な購買決定要因の一つである肉の外観に着目し、コンジョイント分析により選好度の高い外観要因を明らかにした。現在の飼養技術は肉の外観をある程度コントロールできることから、消費者に好まれる外観の豚肉を生産するための情報になる。この実証により、消費者ニーズに対応した精肉製品の生産・販売によってブランド化を目指す経営主体への支援情報を導き出せた。シクラメンの課題は、卸売市場へ出荷するシクラメン生産者を支援対象とした。直接顧客である卸売市場から日持ちの向上という要請を受け、これに応えるためのリサーチである。これまでの日持ちに関する研究は、単一の栽培要因だけを対象にしてきたが、本研究は播種から出荷までの一連の栽培体系を対象とし、さらに消費者視点に立って贈答用と家庭用の2つの用途を想定して分析を行った。分析内容は、数量化Ⅰ類を用いて用途別に日持ち期間と栽培方法の105関係を解明した。分析の結果、用途別の日持ちに影響する栽培要因が明らかになり、観賞期間の長いシクラメン生産の参考にできる。この実証により、卸売市場対応を重視するシクラメン経営者に品質改善のための支援情報を提示できた。また、日持ちに特徴のあるシクラメン生産を行うことで、用途に応じた新しい商品開発の参考にもなる。以上のように、販売チャネルの異なるケースのリサーチにおいて、有効な支援になり得る情報を導き出せたことから、経営者が重視する販売チャネルの違いに着目することで、多様な特性の主体を対象にしたマーケティング支援が可能であることを実証できた。このことは、今後、公的機関が新たな課題に取り組む場合の対応に示唆を与えるものと考える。残された課題は、販売チャネルに対応したマーケティング・リサーチを公的機関が横展開していく際に必要な、マニュアルや分析ツールの作成である。また、様々なケースのリサーチ実証例を積み重ねていくことも継続していくべきと考える。これらは、本研究を出発点として今後の課題である。

An empirical study of marketing research used to support farmers. As agricultural product markets become increasingly deregulated and information technology advances, it is more important than ever for farmers to incorporate marketing concepts into their management behavior. However, it is difficult for most individual farmers to conduct independent marketing research because they lack necessary specialized knowledge and also have financial limitations. As a result, public organizations e.g. agricultural research institute, have the duty to support farm management by conducting marketing research. To give effective support, a public organization must conduct marketing research that corresponds to an individual farmer's characteristics. Previous research has generally only reported factor analyses of consumption structure or buying behavior and not information that can be used to support farmers’ management behavior.The aim of this study was to implement marketing research corresponding to specific farmer characteristics and prove that marketing research can create strategic information that can be used to support farmers. Because farmers use various sales channels and need different information depending on the type of sales channel used, marketing research corresponding to the various sales channels can be effective to support farmers with various characteristics. I focused on the cases of direct sales to consumers and sales to wholesale markets. The emphasis was to provide marketing research specifically aimed at supporting farmers by providing information to aid in practical decision-making. I conducted a quantitative analysis of three agricultural products with different sales channels: green tea, pork, and cyclamen. None of these products has been extensively studied in previous study.The theme for green tea was the support of the ISECHA branding promotion conference and a group of farmers who produce and sell homemade green tea to establish the ""ISECHA"" brand of tea for direct sales to consumers. The research verified the facilitating effect of107providing product information, for example, on a label that highlights taste or other features, paying close attention to information gap that exists between a product’s manufacturer and the consumers. From these results, I created a sales strategy as part of an actual promotion mix for ISECHA products. Through this empirical research, I was able to demonstrate how to use product information to support farmers who can then practice active management by using the new sales methods for branding.The theme for pork was to support a large-scale hog producer who aims at branding of the pork of a self-farmstead for direct sales to consumers. This research analyzed how appearance factors influenced consumer preference by using the conjoint analysis method because appearance is known to affect consumer purchasing decisions for meat products sold in retail stores. Present hog-rearing technology allows producers to control the appearance of pork to some extent, so the consumer-preference results can be used to help hog farmers produce pork that will more appealing to consumers. Through this research, I was able to demonstrate how to support farmers in the practice of active management with the aim of creating a brand that aligns the production and sales of pork with identified consumer preferences.The theme for cyclamen was to support farmers who ship potted cyclamens to wholesale markets. The aim was to prolong the quality maintenance period of potted cyclamens in response to requests from the wholesale market (i.e., a direct customer). The quality maintenance period is defined as the period when a consumer can enjoy the cyclamen flower. Previous research on the quality maintenance period has generally focused only on individual cultivation factors. The research focused on a series of cultivation systems, from seeding to product shipment, and was analyzed from the perspective of gift and family use by consumers. The relationship between the quality maintenance period and a cultivation method for gift and family use was analyzed separately using quantification theory type I. The cultivation factor that influences the quality maintenance period for gift and family use was identified. The study results should prove useful to producers wanting to produce potted cyclamens with a longer quality maintenance period. Through this research, I provided information that can be108used by farmers in support of quality improvement with the aim of improving sales to the wholesale market.The evidence from these studies of different types of markets showed that a public organization can support farmers by paying attention to the relevant sales channel for farmers with different characteristics. The study should be a useful reference for public organizations taking on similar subjects in the future. A future task is the creation of a manual and analytical tools for public organizations to use when conducting marketing research for each sales channels. Accumulation of more examples of this type of marketing research should also be continued.

三重大学大学院生物資源学研究科博士後期課程

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