Werbe-Management
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Werbe-Management
Physica-Verlag, c1989
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Bibliography: p. 390-411
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Description
Das vorliegende Werk ist nicht primar als eine wissenschaftliche Abhandlung zu verstehen. Der Autor stellt vielmehr vor dem Hintergrund wissenschaftlicher Erkenntnisse dar, wie Werbung im konkreten Management ausgehend von Problemdefinitionen realisiert wird. Ubliche Verfahren werden aus dem Erfahrungshorizont des Autors dabei fallweise auch kritisiert. Im Mittelpunkt steht nicht so sehr die Frage, wie Werbung zu gestalten ist (diesem Aspekt ist lediglich ein Kapitel gewidmet), sondern vielmehr die Frage, wie Werbung in das Marketing-Management zu integrieren und als ein Marketing-Instrument (neben anderen) zu realisieren ist. Gute Werbung zu gestalten ist eine Frage, eine andere ist es, diese Werbung im Management auch durchzusetzen. Die gesamte Abhandlung ist im wesentlichen analog zu einem Entscheidungsprozess strukturiert. Ausgehend von einer umfassenden Problemanalyse gelangt man zur Definition von Zielen. Daraus leiten sich Anforderungen an Gestaltung, Budgetierung und Media-Strategie ab. Die erforderlichen Alternativen zur Problemlosung werden von Werbeagenturen erstellt. Das dazu notwendige sozialtechnische Wissen wird in einem ausfuhrlichen Kapitel erortert. Anschliessend werden vorliegende Alternativen auf Ihre Eignung zur Problemlosung uberpruft, was ublicherweise in einem Pretest geschehen sollte. Nachtragliche Kontrollen zur Werbewirkung sind dann wiederum Ausgangspunkt fur weitere Werbemassnahmen."
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