Segmentierungsstrategien für den europäischen Markt
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Segmentierungsstrategien für den europäischen Markt
（Neue betriebswirtschaftliche Forschung, 84）
Gabler, c1991
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Includes bibliographical references (p. 227-251) and index
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Table of Contents
1. Einleitung.- 2. Problemstellung und theoretische Grundlagen.- 2.1 Europa '93 als Herausforderung fur das Marketing fur Investitionsguter.- 2.1.1 Die Veranderung der Rahmenbedingungen fur das Marketing in Europa: Von "Eurosklerose" zu "Europhorie".- 2.1.2 Auswirkungen der europaischen Integration aus mikrooekonomischer Sicht.- 2.1.3 Konsequenzen fur das Marketing mittelstandischer Investitionsguterhersteller.- 2.2 Konzept und theoretische Einordnung der Arbeit.- 2.2.1 Begriffsbestimmungen.- 2.2.2 Theoretischer Bezugsrahmen.- 2.2.3 Aufbau der Arbeit.- 3. Segmentierungsstrategien als Grundlage des Euro-Marketing.- 3.1 Basisstrategien der internationalen Marktbearbeitung.- 3.1.1 Das standardisierte Exportmarketing.- 3.1.2 Multinationales Marketing.- 3.1.3 Globales Marketing.- 3.1.4 Das Konzept der Triade: Die konzentrierte Globalstrategie.- 3.2 Kritische Betrachtung der Internationalisierungsstrategien im Hinblick auf ihre Bedeutung fur den europaischen Markt.- 3.3 Marktsegmentierung als Basis der Spezialisierung mittelstandischer Unternehmen auf dem Binnenmarkt.- 4. Die Abgrenzung von Marktsegmenten auf dem europaischen Markt.- 4.1 Voraussetzungen fur die Wahl der Segmentierungskriterien.- 4.2 Verfahren der Marktsegmentierung fur Investitionsguter.- 4.2.1 Modelle der abnehmerorientierten Marktsegmentierung.- 4.2.1.1 Ein-und mehrstufige Segmentierungsansatze.- 4.2.1.2 Segmentierung fur technische Innovationen.- 4.2.2 Geographische Marktsegmentierung.- 4.2.2.1 Landerorientierte Marktsegmentierung fur Anlageguter nach BACKHAUS.- 4.2.2.2 Internationale Marktsegmentierung fur Investitionsguter nach STAHR.- 4.2.3 Kritische Betrachtung vorliegender Segmentierungsansatze unter dem Blickwinkel des Euromarktes.- 4.3 Regionale Absatzkennziffern als Instrument der geographischen Marktsegmentierung.- 4.3.1 Die Bedeutung regionaler Kennziffern im Marketing.- 4.3.2 Methodische Grundlagen der Berechnung regionaler Absatzkennziffern.- 4.3.3 Vorliegende Verfahren zur Berechnung regionaler Absatzkennziffern fur Investitionsguter.- 4.3.3.1 Die Absatzkennziffern des Ifo-Instituts.- 4.3.3.2 Der regionale Marketing-Index fur Investitionsguter vom Institut Dr. Strothmann.- 4.3.4 Kritische Betrachtung des Einsatzes regionaler Absatzkennziffern als Instrument zur Marktsegmentierung.- 4.4 Ein zweistufiger Segmentierungsansatz fur den EG-Binnenmarkt am Beispiel Holzbearbeitungsmaschinen.- 4.4.1 Makrosegmentierung anhand regionaler Absatzkennziffern.- 4.4.2 Mikrosegmentierung anhand abnehmerbezogener Merkmale.- 4.4.3 Strategische Optionen bei der Zielmarktfestlegung.- 5. Elemente einer segmentspezifischen Marketingkonzeption fur den EG-Binnenmarkt.- 5.1 Einflussfaktoren fur Standardisierung und Differenzierung von Marketingkonzeptionen.- 5.1.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren.- 5.1.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren.- 5.2 Prozess-und programmbezogene Elemente segmentorientierter Marketingkonzeptionen fur den europaischen Markt.- 5.2.1 Empirische Forschungsergebnisse zur Gestaltung internationaler Marketingkonzeptionen.- 5.2.2 "Think European": Prozessbezogene Ansatzpunkte zur Standardisierung auf dem europaischen Markt.- 5.2.3 "Act local": Instrumentale Differenzierung im europaischen Marketing.- 5.2.3.1 Produkt-und Entwicklungspolitik.- 5.2.3.2 Kommunikationspolitik.- 5.2.3.3 Integrations-und Funktionspolitik.- 5.2.3.4 Zusammenfassung der Ansatzpunkte zur instrumentalen Differenzierung in Europa.- 5.3 Generelle Handlungsspielraume bei der Gestaltung der "optimalen" Segmentierungsstrategie im Euromarkt.- 6. Einsatz segmentorientierter Marketingstrategien fur Europa in der Praxis.- 6.1 Anlage und Durchfuhrung der Untersuchung.- 6.2 Wesentliche Ergebnisse der Befragung.- 6.2.1 Die Aktivitaten der Unternehmen auf dem EG-Markt.- 6.2.2 Einsatz der Marktsegmentierung.- 6.2.3 Standardisierung und Differenzierung der Marketingstrategie.- 6.3 Zusammenfassung der wesentlichen Untersuchungsergebnisse.- 7. Ansatzpunkte zur Realisierung segmentgerichteter Profilierungsstrategien im Binnenmarkt: Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchungsergebnisse.- 7.1 Thesen zur Gestaltung von Euromarktstrategien mittelstandischer Investitionsguterhersteller.- 7.1.1 Die zukunftigen Rahmenbedingungen auf dem EG-Binnenmarkt erfordern die Konzeption segmentorientierter Strategien.- 7.1.2 Eine systematische Segmentierung des europaischen Marktes ist die Grundlage einer erfolgreichen Spezialisierungsstrategie.- 7.1.3 Eine segmentspezifische Differenzierung muss auf der Basis einer einheitlichen Euromarktkonzeption erfolgen.- 7.1.4 Unternehmensexterne und -interne Einflussfaktoren bestimmen die Moeglichkeiten zur Standardisierung und Differenzierung der Marketinginstrumente.- 7.2 Typologie segmentorientierter Marketingstrategien fur den Binnenmarkt.- 7.2.1 Voellige Standardisierung.- 7.2.2 Kundenorientierte Anpassung.- 7.2.3 Produktbezogene Differenzierung.- 7.2.4 Abnehmer-und produktbezogene Anpassung.- 7.2.5 Vertriebspolitische Adaption.- 7.2.6 Abnehmer-und vertriebsorientierte Differenzierung.- 7.2.7 Produkt-und vertriebsspezifische Anpassung.- 7.2.8 Voellige Differenzierung.- 7.3 Resumee.- 8. Ausblick.- Stichwortverzeichnis.
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