Internationale Werbeplanung : eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der internationalen Werbebudgetierung
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Internationale Werbeplanung : eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der internationalen Werbebudgetierung
（Wirtschaftswissenschaftliche Beiträge, 133）
Physica-Verlag, c1997
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内容説明・目次
内容説明
Gegenstand des Buches ist die internationale Werbeplanung, insbesondere die Ermittlung der landerspezifisch optimalen Werbebudgets. Basierend auf einem umfassenden, neuartigen und pragmatischen Planungsansatz werden entscheidungstheoretisch fundierte Modelle zur Bestimmung der Werbebudgets entwickelt. Schwerpunkte sind dabei die Darstellung der relevanten Rahmenbedingungen und der Interdependenzen sowie Verfahren zur Ermittlung der benoetigten Inputdaten.
目次
1: Einfuhrung.- A. Problemstellung.- B. Ziel und Auflau der Arbeit.- 2: Grundlagen.- A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing.- I. Der Begriff der Internationalisierung.- II. Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing.- III. Die Bedeutung des internationalen Marketing.- IV. Die Stellung der Werbung in der internationalen Kommunikationspolitik.- B. Einflussfaktoren der internationalen Werbung.- I. Globale Umwelt.- 1. Politisch-rechtliche Bedingungen.- 2. Kulturelle Aspekte.- 3. Medienverfugbarkeit und Mediennutzung.- II. Spezifische Faktoren.- 1. Konkurrenzsituation.- 2. Unmissverstandlichkeit des Produktes.- 3. Lebenszyklusphase des Produktes.- C. Die europaische Medienlandschaft.- I. Vorbemerkungen.- II Nationale versus internationale Medien.- III. Medien der internationalen Kommunikationspolitik.- 1. Fernsehen.- 2. Radio.- 3. Zeitungen.- 4. Zeitschriften.- 5. Kinos.- 6. Aussenwerbung.- 7. Die klassischen Werbetrager im europaischen Vergleich.- D. Der internationale Mediaoverflow.- I. Begriff des internationalen Mediaoverflow.- II. Die Overflow-Medien.- III. Inzidenteller versus intendierter Overflow.- IV. Konsequenzen fur die internationale Werbepolitik.- E. Internationale Werbestrategien.- I. Standardisierung versus Differenzierung.- II. Konsequenzen fur die internationale Werbepolitik.- 3: Der Planungsprozess der internationalen Werbung.- A. Einfuhrung.- B. Analyse der Ausgangssituation.- C. Internationale Werbezielplanune.- I. Objekte und Zielsystem einer internationalen Werbekampagne.- II. Auswahl der Landermarkte und Zielgruppenwahl.- D. Internationale Mediaselektion.- I. Landesspezifische Intermediaselektion.- IL Ermittlung von Reichweiten und Overflowdaten.- III. Landesspezifische Intramediaselektion.- IV. Aufstellen alternativer Gesamtstrategien.- E. Werbemittelkonzeption.- I. Grobentwicklung von Werbemitteln.- II. Werbemittelpretests.- 1. UEberblick.- 2. Der Einsatz von Expertensystemen.- a) Einfuhrung.- b) ADCAD (ADvertising Communication Approach Designer).- c) ESWA (ExpertenSystem zur WerbewirkungsAnalyse).- d) CAAS (Computer Aided Advertising System).- F. Werbebudgetplanung.- I. Ermittlung einer Werberesponsefunktion pro Land und Werbemittel.- II. Bestimmung der optimalen Werbebudgets.- III. Optionale Durchfuhrung von Sensitivitatsanalysen.- G. Realisations- und Kontrollphase.- I. Produktion der Werbemittel.- II. Implementierung und Kontrolle.- 4: Entscheidungsmodelle zur Werbebudge-tierung im internationalen Marketing.- A. Einfuhrung.- B. Statische Modelle.- I. Das Grundmodell zur internationalen Werbebudgetierung.- 1. Das Modell bei sicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- II. Erweiterung 1: Landerspezifische Produktion.- 1. Das Modell bei sicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- III. Erweiterung 2: Berucksichtigung von Mediaoverflow.- 1. Das Modell bei sicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- IV. Erweiterung 3: Berucksichtigung von Konkurrenz.- 1. Das Modell bei sicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- 2. Das Modell bei unsicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- V. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen.- 1. Vorbemerkung.- 2. Fall des Monopols.- a) Das Modell bei sicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- b) Das Modell bei unsicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- 3. Fall einer Konkurrenzsituation.- a) Das Modell bei sicheren Verlaufen der Responsefunktionen.- b) Das Modell bei unsicheren Verlaufen der Responsefunkti von konkreten Funktionsverlaufen.- 1. Die Entwicklung der Zielfunktion.- 2. Loesung des allgemeinen Falls.- 3. Ein numerisches Beispiel.- 4. Verfahren zur Berucksichtigung unsicherer Informationen.- a) Die Sensitivitatsanalyse.- a) Grundgedanke und Anwendung der Sensitivitatsanalyse.- b) Kritische Wurdigung der Sensitivitatsanalyse.- b) Die Risikoanalyse.- a) Einfuhrung.- b) Anwendung der Monte-Carlo-Simulation.- C. Dynamische Modelle.- I. Vorbemerkungen.- II. Das Grundmodell.- III. Erweiterung 1: Landerspezifische Produktion.- IV. Erweiterung 2: Berucksichtigung von Mediaoverflow.- V. Erweiterung 3: Berucksichtigung von Konkurrenz.- VI. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen.- 1. Fall des Monopols.- 2. Fall einer Konkurrenzsituation.- VII. Zusammenfassende Bemerkungen.- 5: Zusammenfassung lind Ausblick.
「Nielsen BookData」 より