Das Politische in der Werbung : Wahlwerbung und Wirtschaftswerbung in der Bundesrepublik
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Das Politische in der Werbung : Wahlwerbung und Wirtschaftswerbung in der Bundesrepublik
（Schriften zur politischen Wirtschafts- und Gesellschaftslehre, Bd. 3）
Westdeutscher Verlag, 1972
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Bibliography: p. [217]-224
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Description and Table of Contents
Description
Dass die vorliegende Arbeit nicht nur Zustimmung finden, sondern auch Widerspruch und lebhafte Kontroversen ausloesen wird, lasst sich unschwer voraussagen. Wenn sie von der theoretischen Voraussetzung ausgeht, "dass die Einfugung des Moments Wer bung in das Wettbewerbs modell dieses in sein Gegenteil verkehrt", so bedeutet das zweifellos eine Provokation, jedoch, wie ich meine, eine fruchtbare und eine not wendige. Was die Verfasserin, untermauert durch eine Fulle von Belegen, uber die ubertragung von Methoden der Wirtschafts werbung auf die Werbung der politischen Parteien aus zusagen hat, kann den wachen Beobachter der bundesrepublikanischen Wahlkampfe kaum uberraschen. Inhaltliche Entleerung, Entpolitisierung und psychologische Aus richtung auf die Konsumentenmentalitat sind beherrschende Symptome, die nicht zu ubersehen sind. Hingegen durfte der minutioes gefuhrte Nachweis, in welch bemerkens wertem Masse sich die oekonomische Werbung gleichzeitig als politische Schleichwer bung dekuvriert, die ganz bestimmte politisch relevante Wertvorstellungen vermittelt, manchen Leser auf den ersten Blick schockieren. Scheinen doch, nimmt man die in dieser Studie nachgewiesenen Tendenzen ernst, weder das politische noch das wirtschaftliche System der Bundesrepublik dem einzelnen eine Chance einzuraumen, sich im Konkur renzkampf der Parteien und der Produzenten als mundiger Burger zu behaupten. Indessen wurde man die Intentionen dieser Studie grundlich missverstehen, wenn man ihr unterstellte, dass es ihr unter dem Vorzeichen einer speziellen Fragestellung darum ginge, Parteienstaat und Marktwirtschaft in einem Atemzuge ad absurdum zu fuhren.
Table of Contents
Vorbemerkung.- A. Werbung und Wettbewerb.- 1. Werbung.- 2. Der systematische Stellenwert der Werbung: Das politische und oekonomische Wettbewerbsmodell.- a) Das klassische Modell der Konkurrenz.- b) Die Reduzierung der Wettbewerbstheorie.- Die Entwicklung der oekonomischen Theorie.- Die Entwicklung der politischen Theorie.- c) Werbungswettbewerb.- Moegliche positive Funktionen des Werbungswettbewerbs.- Die Umkehrung des Wettbewerbskonzepts.- Die Rechtfertigungsfunktion des Wettbewerbsmodells.- B. Politische Werbung.- 1. Voraussetzungen fur die heute praktizierte Wahlwerbung.- a) Zerfall der OEffentlichkeit.- b) Politische Sprache.- c) Charakteristik des Parteiensystems.- d) Funktion des Wahlkampfs.- 2. Die Methoden der Wahlwerbung.- a) Die UEbernahme oekonomischer Methoden.- b) Personalisierung.- c) Slogans.- d) "Freundliche Welle".- e) Psychotechnik.- 3. Die Inhalte der Wahlwerbung.- a) Programmatisches.- Die Ziele.- Vieldeutigkeit.- Der private Appell.- Vorurteile.- b) Konflikte.- Sachliche Konflikte.- Diffamierung.- "Gemeinsamkeit".- c) Der Sinn der Wahl.- Umschmeicheln des Wahlers.- Die "Wichtigkeit" der Entscheidung.- Das "kritische Prufen".- 4. Die Folgen.- a) Entpolitisierung.- b) Wertkonservierung.- c) Pervertierung der Funktion der Wahl.- d) Ruckwirkung auf die Parteien selbst.- C. Politische Implikationen der Wirtschaftswerbung.- 1. Die Wirkung von Werbung.- a) Effektivitat, Absicht und "politische" Wirkung.- b) Die gesamtgesellschaftliche Bedeutung der Wirtschaftswerbung.- 2. Die Techniken der politischen Wirksamkeit.- a) Entsachlichung.- b) Konformitatsdruck.- c) Additional rewards.- d) Aufnahme politischer Themen.- 3. Die politischen Inhalte.- a) Systemstabilisierung.- Affirmativer Optimismus.- Wertstabilisierung.- Identifikation mit Hoeherstehenden.- b) Das autoritare Syndrom.- Externalisierte Wertorientierung.- Narzissmus.- "Mannlichkeit".- Anlehnung an Machtige.- Aggression.- c) "Mensch im Mittelpunkt".- Individualismus.- Aufforderung zum Genuss.- Der Konsument als "Herr" des Systems.- d) Politische Wirtschaftswerbung: Das "demokratische" System.- Offen politische Werbung.- UEbernahme "demokratischer" Termini.- Die Sachwalter des Gemeinwohls.- D. Werbung und Demokratie.- 1. Die Gemeinsamkeiten politischer und oekonomischer Werbung.- a) Entsachlichung.- b) Der konservative Effekt.- c) Das Status-quo-Interesse.- 2. Das Selbstverstandnis der Werbenden.- 3. Der antidemokratische Effekt.- Anmerkungen.- Quellenverzeichnis.- Verzeichnis der zitierten Werbeaussagen.
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