Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten : Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen
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Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten : Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen
（Betriebswirtschaftliche Forschung zur Unternehmensführung, Bd. 44）
Deutscher Universtitäst-Verlag, 2002
1 Aufl
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注記
Originally presented as the author's thesis (doctoral) -- Universität Hamburg, 2001
Includes bibliographical refernces (p. 321-357)
内容説明・目次
内容説明
Claudia Kroeger prasentiert einen UEberblick uber das strategische Marketing von Online-Medienprodukten. Sie analysiert auf der Basis der Diffusionstheorie die Marktattraktivitat des neuen Medienteilmarktes und untersucht empirisch die Wettbewerbspositionen ausgewahlter General Interest-Sites.
目次
Einfuhrung.- A. Problemstellung.- B. Gang der Untersuchung.- I: Grundlagen.- A. Grundlagen des Internets.- 1. Historische Entwicklung und Organisation des Internets.- 2. Zugang und Kosten der Internet-Nutzung.- 3. Internet-Dienste.- B. Kommerzielle Nutzung des Internets.- 1. Eigenschaften des Internets.- 2. Online-Marketing.- a. Grundlagen des Marketing.- b. One-to-One-Marketing und Mass Customization.- c. Online-Marketing-Mix.- i. Online-Produktpolitik.- ii. Online-Preispolitik.- iii. Online-Kommunikationspolitik.- ?. Kommunikation auf der unternehmenseigenen Website.- ?. Begleitende Online-Kommunikationsaktivitaten.- iv. Online-Distributionspolitik.- 3. Electronic Commerce.- a. Begriff und Abgrenzung.- b. Formen des Electronic Commerce.- i. Business-to-Business.- ii. Business-to-Consumer.- ?. Distributionsfunktionen.- ?. Stufen im Vertriebskanal Internet.- ?. Akteure entlang der distributiven Wertkette.- 4. Vorteile und Einschrankungen der kommerziellen Internet-Nutzung.- 5. Erfolgskontrolle.- C. Teilnehmer am Internet.- 1. Anbieter.- a. Anbieter entlang der Multimedia-Wertschoepfungskette.- b. Inhalte-Anbieter.- i. Direkte Transaktionssucher.- ii. Indirekte Transaktionssucher.- iii Inhalte-Paketierer.- c. Gegenwartige Nutzung des Internets in deutschen Unternehmen.- i. Entwicklung einer Webprasenz.- ii. Gestaltung der Websites.- 2. Nachfrager.- a. Erhebungsmethoden zur Bestimmung der Zahl der Internet-Nutzer.- b. Die Struktur der Internet-Nutzer.- c. Nutzung von Internet-Angeboten.- II: Kommerzielle Internet-Nutzung in Medienunternehmen.- A. Medienteilmarkt Online-Medien.- 1. Medienunternehmen.- 2. Medienteilmarkte.- 3. Medienprodukte.- 4. Branchenstruktur.- a. Substitutionsbeziehungen der Medienprodukte.- i. Printmedien.- ii. Rundfunk.- b. Entwicklungen im Mediensektor.- c. Position der Zulieferer und Nutzer.- 5. Strategische Implikationen.- B. Medienkonzerne als Internet-Anbieter.- 1. Unternehmensbezogene Websites.- 2. Produktbezogene Websites und Online-Medienprodukte.- a. Funktionale Klassifikation.- b. Inhaltliche Klassifikation.- 3. Neue Geschaftsfelder.- C. Marketing von Online-Medienprodukten.- 1. Produktpolitische Entwicklungen.- 2. Preispolitik.- a. Nutzungsunabhangige Gebuhren.- b. Kostenpflichtige Inhalte.- c. Freie Verfiigbarkeit.- 3. Alternative Erloesformen.- a. Einnahmen aus Online-Werbung.- b. E-Commerce.- c. Online-Anzeigen.- d. Data-Mining.- e. Weiterverwertung von Inhalten.- 4. Kommunikations- und Distributionspolitik.- D. Strategische Voraussetzungen fur die Gestaltung der Marketinginstrumente.- 1. Marktattraktivitat.- 2. Wettbewerbsvorteil.- III: Diffusionstheoretische Entwicklung der Nutzung von Online-Medienprodukten.- A. Grundlagen der Diffusionstheorie.- 1. Begriff.- 2. Adoptionstheorie als Grundlage der Diffusionstheorie.- a. Ablauf des Adoptionsprozesses.- b. Determinanten des Adoptionsprozesses.- i. Produktspezifische Faktoren.- ii. Adopterspezifische Faktoren.- iii. Umweltspezifische Faktoren.- c. Wirkung der Determinanten auf den Diffusionsverlauf.- B. Netzeffektguter und Kritische-Masse-Systeme.- 1. Charakterisierung von Netzeffekt- und Systemgutern.- 2. Kritische-Masse-Systeme.- a. Begriff und Kennzeichen.- b. Diffusionstheoretische Implikationen.- 3. Das Internet als Kritische-Masse-System.- C. Diffusionsmodelle.- 1. Grundmodelle.- a. Das exponentielle Modell.- b. Das logistische Modell.- c. Mixed-influence Modelle.- d. Kritik an der Struktur der Grundmodelle.- 2. Erweiterungen der Grundmodelle.- a. Anforderungen an die diffusionstheoretische Untersuchung des Internets.- b. Berucksichtigung eines variablen Marktsattigungsniveaus.- i. Endogenes Modell.- ii. Exogenes Modell.- c. Variable Diffusionskoeffizienten.- i. Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Berucksichtigung exogener Einflusse.- d. Generalized Bass-Model.- e. Segmentspezifische Diffusion.- D. Prognose der Internet-Nutzung in Deutschland.- 1. Zeitreihe.- 2. Prognosen auf der Basis der Grundmodelle.- a. Schatzungen mit Hilfe der linearen Regression.- b. UEberprufung der Schatzungen auf der Basis der nichtlinearen Regression.- c. Eignung der Grundmodelle zur langfristigen Prognose der Internet-Nutzung.- 3. Prognosen auf der Basis modifizierter Grundmodelle.- a. Vorgabe eines statischen Marktsattigungsniveaus.- b. Vorgabe eines dynamischen Marktsattigungsniveaus.- i. Schatzung des dynamischen Marktpotenzials fur die Internet-Nutzung.- ii. Prognosen auf der Basis des dynamischen Marktpotenzials.- c. Berucksichtigung variabler Diffusionskoeffizienten.- i. Schatzungen zur Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs.- ii. Schatzungen bei vorgegebenen Werten fir ?.- iii. Bewertung der Modellerweiterung.- d. Diffusionsschatzungen unter Berucksichtigung von Marketinginstrumenten.- i. Einfluss preispolitischer Massnahmen.- ?. Erstellung der Zeitreihe.- ?. Schatzungen auf der Basis des GBM.- ?. Beurteilung der Prognoseeignung.- ii. Einfluss produktpolitischer Komponenten.- ?. Schatzungen auf der Basis des GBM.- ?. Schatzungen mit variablem Imitationskoeffizienten b.- iii. Einfluss kommunikationspolitischer Komponenten.- ?. Werbeaufwendungen.- ?. Berucksichtigung der relativen Veranderung der Werbeaufwendungen im GBM.- ?. Berucksichtigung eines direkten Einflusses der Werbung auf die Diffusionskoeffizienten.- ?. Prognosen auf der Basis der Diffusionsmodelle mit Werbeaufwendungen.- 4. Fazit der Diffusionsschatzungen.- E. Prognose der Reichweitenentwicklung.- 1. Reichweiten der Online-Medien.- 2. Einflussfaktoren der Reichweitenentwicklung.- 3. Regressionsschatzungen zur Anpassung der Intensitat.- a. Zeitabhangige Formulierung der Intensitat.- b. Modellierung der Intensitat in Abhangigkeit der exogenen Faktoren.- 4. Langfristige Entwicklung der Reichweiten.- F. Beurteilung der Ergebnisse aus marketingstrategischer Sicht.- IV: Analyse der Wettbewerbsposition ausgewahlter Online-Medienprodukte.- A. Die Multidimensionale Skalierung.- 1. Formen und Eigenschaften der Multidimensionalen Skalierung.- 2. Verfahrensschritte der MDS im engeren Sinn.- a. Erfassung der AEhnlichkeitsurteile.- b. Wahl eines Distanzmodells.- c. Positionierung der Produkte im Wahrnehmungsraum.- d. Aggregation der Personen.- e. Interpretation.- 3. Durchfuhrung einer Praferenzanalyse.- a. Praferenzmodelle.- b. Ablauf der Praferenzanalyse.- 4. Erhebung von Eigenschaftsurteilen.- 5. Potenziale und Schwachen der MDS.- B. Vorbereitung und Durchfuhrung der empirischen Erhebung.- 1. Auswahl der Erhebungsmethode.- a. Kommunikationsformen der Befragung.- b. Befragungen im Internet.- c. Auswahl der Kommunikationsform zur MDS von General Interest-Sites.- 2. Vorbereitung der Untersuchung.- a. Inhaltliche Konzeption des Fragebogens.- b. Ansprache und Motivation der Teilnehmer.- c. Erstellung des Fragebogens.- 3. Durchfuhrung der empirischen Erhebung.- C. Ergebnisse der Multidimensionalen Skalierung.- 1. Teilnehmer der Untersuchung.- a. Wirkung der Bannerschaltungen.- b. Soziodemografische Merkmale der Stichprobe.- 2. Durchfuhrung der Multidimensionalen Skalierung i.e.S..- a. MDS auf der Basis aggregierter AEhnlichkeitsurteile.- b. Positionierung auf der Basis der Replicated MDS.- c. Konfigurale Interpretation.- 3. Praferenzanalyse.- a. UEberblick uber die Praferenzurteile der Befragten.- b. Positionierung der Praferenzurteile im Wahrnehmungsraum.- c. Clusteranalyse zur Klassifizierung der Stichprobe nach der Praferenzstruktur.- d. Interpretation des Joint Space.- 4. Property Fitting.- a. Ergebnisse der Eigenschaftserhebung.- b. Abbildung der Eigenschaftsurteile im Wahrnehmungsraum.- c. Merkmalsorientierte Interpretation des Wahrnehmungsraums.- 5. Berucksichtigung individueller Gewichtungsfaktoren.- a. Durchschnittliche Bedeutung der Dimensionen des Wahrnehmungsraums.- b. Analyse individueller Differenzen des Wahrnehmungsraums.- D. Fazit der empirischen Untersuchung.- Schlussbetrachtung.
「Nielsen BookData」 より