Interkulturelle Werbung
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Interkulturelle Werbung
（Konsum und Verhalten, ; Bd. 43）
Physica-Verl, 1997
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内容説明・目次
内容説明
Mit dem Ziel, den Grad der Standardisierbarkeit interkultureller Werbung genau zu quantifizieren, wird eine empirische Untersuchung vorgenommen. Hierzu werden die kommunikationstheoretischen und psychologischen Grundlagen der Werbung ausgearbeitet und in ein Modell der interkulturellen Werbung integriert. Der Einfluss von Kultur auf die Wirkung von Werbung wird genau operationalisiert. Die bisherigen Ansatze zur Werbestandardisierung werden umfassend empirisch dargestellt.
目次
A. Einfuhrung.- I. Ziel und Aufbau dieser Arbeit.- II. Die Standardisierungsdebatte.- 1. Kostendegression versus Berucksichtigung kultureller Besonderheiten.- 2. Argumente gegen die Standardisierung: Kulturelle Unterschiede verhindern eine erfolgreiche Werbestandardisierung.- 3. Argumente fur die Standardisierung: Konvergenz der Kulturen fuhrt zur UEberwindung kultureller Unterschiede.- III. Diskussion der angebotenen Entscheidungshilfen.- 1. Erkenntnisse aus Analysen internationaler Werbung.- 1.1. Inhaltsanalysen.- 1.2. Strategieanalysen.- 2. Die UEberwindung kultureller Unterschiede durch kulturunabhangige Aspekte der Werbung.- 2.1. Die Ansprache kulturubergreifender Marktsegmente.- 2.2. Die Werbestandardisierung fur 'kulturfreie' Produkte.- 2.3. Interkulturell universell verwendbare Werbebotschaften.- 3. Kompromissformeln: Kulturcluster und Dachkampagnen.- IV. Zusammenfassende Diskussion und Konkretisierung der Problemstellung.- B. Theoretische Grundlagen.- I. Diskussion der dieser Arbeit zugrundeliegenden Kulturdefinition.- 1. Klassische Kulturdefinitionen.- 2. Implizite versus explizite Kulturkonzeptionen.- 3. Entwicklung einer operationalen Kulturdefinition.- 3.1. Definition und Operationalisierung von Kultur anhand kultureller Variablen.- 3.2. Diskussion dieser Operationalisierung.- 4. Grundannahme uber den kulturellen Einfluss auf das Verhalten: Universalismus.- 5. Festlegung der Untersuchungseinheit: Nation.- II. Rahmenbedingungen interkultureller Werbung.- 1. Universelle Kontexte: Gesattigte Markte und Informationsuberlastung.- 2. Universelle Postulate: Emotionale Positionierung und Bildkommunikation.- 2.1. Erstes Postulat: Emotionale Positionierung.- 2.2. Zweites Postulat: Bildkommunikation.- III. Zum ersten Postulat: Universelle und kulturelle Determinanten emotionaler Werbung.- 1. Gegenstand.- 1.1. Was ist unter emotionaler Werbung zu verstehen?.- 1.2. Die universellen Effekte basieren auf kulturspezifischen Anforderungen.- 2. Die Wirkungsweise emotionaler Werbung.- 2.1. Universeller Prozess: Emotionale Produktdifferenzierung durch klassische Konditionierung.- 2.2. Kulturelle Einflusse auf den Konditionierungsprozess.- 2.2.1. Theoretische Basis: Neoklassische Konditionierung.- 2.2.2. Heuristische Annahme: Unterschiedliche kulturelle Affinitaten der Reize.- 3. Die Erklarung des emotionalen Erlebens.- 3.1. Die Bestimmung einer geeigneten Emotionstheorie.- 3.1.1. Universalistische Konzeption.- 3.1.1.1. Psychobiologische Emotionstheorie.- 3.1.1.2. Kritik an der psychobiologischen Emotionstheorie.- 3.1.1.3. Ruckgriff auf die psychobiologische Emotionstheorie in der Werbung.- 3.1.2. Relativistische Konzeption.- 3.1.2.1. Kognitivistische Emotionstheorie.- 3.1.2.2. Kritische Diskussion der kognitivistischen Emotionstheorie.- 3.1.2.3. Ruckgriff auf die kognitivistische Emotionstheorie in der Werbung.- 3.2. Kulturelle Determinanten des emotionalen Erlebens.- 3.2.1. Theoretische Grundlage: Soziologische Emotionstheorien.- 3.2.2. Ruckgriff auf soziologische Emotionstheorien in der Werbung.- 3.2.3. UEberblick: Kulturelle Variationen des emotionalen Erlebens.- 3.2.4. Konkretisierung: Kulturelle Gefuhlsregeln.- 4. Die Bedeutung der Wissensreprasentation fur die Wahrnehmung der Werbung.- 4.1. Universalistische Annahmen.- 4.1.1. Grundannahme der Wissensreprasentation: Assoziative Netzwerke.- 4.1.2. Konstruktivistische Konzeption: Schematheorie.- 4.1.3. Die Reprasentation von Emotionen.- 4.1.4. Die Relevanz der Schemaansprache fur die Wirkung von Werbung.- 4.2. Kulturelle Determinanten der Wissensreprasentation.- IV. Zum zweiten Postulat: Die interkulturelle Kommunikation von Bedeutung durch Bilder.- 1. Vorbemerkung zum Bedeutungskonzept dieser Arbeit.- 2. Bilder als Trager von Bedeutung.- 2.1. Bedeutungsvermittlung durch Bilder.- 2.2. Bildverstehen durch das Individuum.- 3. Kulturelle Einflusse auf das Bildverstehen: Kodes sind kulturelle Konventionen.- V. Reduktion der Kulturfacetten auf relevante Variablen.- VI. Zusammenfassung des theoretischen Teils: Ein Modell der interkulturellen Werbewirkung.- 1. Zur Notwendigkeit einer modelltheoretischen Annahme.- 2. Kritik an existierenden Modellen: Kultur wird als eine "Black Box" aufgefasst.- 3. Entwicklung eines Modells der interkulturellen Werbewirkung.- 3.1. Basis: Das Modell der Wirkungspfade.- 3.2. Der Einfluss der Kultur auf den Prozess der Einstellungsbildung.- 3.2.1. Der Prozess der Einstellungsbildung.- 3.2.2. Spezifizierung des kulturellen Einflusses auf die Einstellungsbildung.- 3.3. Kulturelle Variationen in der Rezeptions- und Kaufsituation.- 3.3.1. Ausgangspunkt: Kulturell unterschiedliche dominante Wirkungsmuster.- 3.3.2. Unterschiede in der Rezeptionssituation.- 3.3.3. Unterschiede in der Kaufsituation.- 3.4. Zusammenfassung: Das Modell der interkulturellen Werbewirkung.- C. Empirischer Teil: Eine empirische Untersuchung interkultureller UEbereinstimmungen der Determinanten der Werbewirkung.- I. Zielsetzung.- II. Ausgangspunkt: Operationalisierung der Fragestellung Das Stufenmodell der Standardisierung interkultureller Werbung.- 1. Die Standardisierung der Werbebotschaft.- 2. Die Standardisierung der Werbemittel.- 3. Die Affinitat von Produkt und Positionierungskonzept.- III. Methodische Grundlagen.- 1. Die Auswahl des sprachlichen Verhaltens als Kulturindikator: Existiert eine sprachliche Relativitat?.- 2. Methoden der Bedeutungsmessung.- 2.1. Das Semantische Differential (SD) zum Messen affektiver Wortbedeutung.- 2.1.1. Die Technik des SD.- 2.1.2. Die Bedeutungskomponenten: Was misst das SD?.- 2.1.3. Kritik: Intervenierende Effekte.- 2.1.4. Die interkulturelle Validitat des SD.- 2.1.5. Diskussion.- 2.1.6. Das Messen affektiver Bedeutungen.- 2.1.6.1. Masszahlen zur Beschreibung Semantischer Differentiale.- 2.1.6.2. Masszahlen zum Vergleich Semantischer Differentiale.- 2.2. Der Wortassoziationstest zum Messen assoziativer Bedeutung.- 2.2.1. Der Wortassoziationstest (WAT).- 2.2.2. Assoziation unter Imageryinstruktion.- 2.2.3. Die Reversibilitat des Assoziationsprozesses.- 2.2.4. Diskussion der Angemessenheit des WAT.- 2.2.5. Das Messen der assoziativen Bedeutung durch den WAT.- 2.2.5.1. Masszahlen zur Beschreibung von Assoziationsverteilungen.- 2.2.5.2. Masszahlen zum Vergleich von Assoziationsverteilungen.- 2.2.5.2.1. Das Prinzip der UEberlappung zweier Assoziationsverteilungen.- 2.2.5.2.2. Der in dieser Arbeit verwendete UEberlappungskoeffizient.- 2.2.5.2.3. Wann ist ein interkultureller UEberlappungskoeffizient hoch?.- 3. Methodologische Besonderheiten interkultureller Forschung.- 3.1. Die Emic-Etic-Unterscheidung.- 3.2. Die AEquivalenz der Erhebungsverfahren.- 3.2.1. Linguistische AEquivalenz.- 3.2.2. Funktionale und konzeptionelle AEquivalenz.- 3.2.3. Messaquivalenz.- IV. Hypothesenformulierung und Operationalisierung.- 1. Forschungshypothesen.- 1.1. Hypothesen zur Standardisierung der zentralen Werbebotschaft.- 1.1.1. Hypothesengruppe HA zur interkulturellen UEbereinstimmung der affektiven Bedeutung in Abhangigkeit von Konzeptattributen.- 1.1.2. Hypothesen HAP1 und HAP2 zur UEbereinstimmung der affektiven Bedeutung in Abhangigkeit von Personenmerkmalen.- 1.2. Hypothesen zur Standardisierung der formalen Umsetzung.- 1.2.1. Hypothesengruppe HR zur interkulturellen UEberlappung der visuell-referentiellen Bedeutung in Abhangigkeit von Konzeptattributen.- 1.2.2. Hypothesengruppe HRP zur Abhangigkeit der interkulturellen UEberlappung der referentiellen Bedeutung von Persoenlichkeitsmerkmalen.- 1.2.3. Hypothesengruppe HRK zur interkulturellen UEberlappung der visuell referentiellen Bedeutung in Abhangigkeit von Kulturmerkmalen.- 1.2.4. Hypothesengruppe HF zur Moeglichkeit einer rein syntaktischen Standardisierung: Farbassoziationen.- 1.3. Die interkulturelle Affinitat von Produkt und Positionierungsthema.- 1.4. Test der Praktikabilitat des High-Tech/High-Touch-Modells.- 2.Verfahrenshypothesen.- 2.1. Hypothese HV1 zur Reduktion des Erhebungsaufwandes.- 2.2. Hypothesen HV2 - HV5 zum moeglichen Ruckgriff auf Sekundardaten.- 2.3. Hypothesen HV6 und HV7 zum Modus der Erhebung.- V. Stimulusauswahl und Pretest.- 1. Stimulusauswahl.- 2. Pretest.- 2.1. Pretest des Semantischen Differentials.- 2.2. Pretest der Erhebungsdurchfuhrung.- VI. Empirisches Vorgehen.- 1. Erhebungsorte und -zeiten.- 2. Probanden.- 3. Instruktionen und Durchfuhrung.- VII. Gutekriterien der Messung.- 1. Reliabilitat.- 1.1. Die Reliabilitat des Semantischen Differentials.- 1.2. Die Reliabilitat des Wortassoziationstests.- 1.3. Die Interkodier-Reliabilitat.- 2. Validitat.- 2.1. Die Validitat des Semantischen Differentials.- 2.2. Die Validitat des WAT.- VIII. Ergebnisse der Hypothesentests.- 1. Ergebnisse der Forschungshypothesen.- 1.1. Ergebnisse zur Standardisierung der zentralen Werbebotschaft.- 1.1.1. Ergebnisse zur interkulturellen UEbereinstimmung der affektiven Bedeutung in Abhangigkeit von Konzeptattributen (Hypothesengruppe HA).- 1.1.2. Ergebnisse zu HAP1 und HAP2: UEbereinstimmung/Personenmerkmale.- 1.1.3. Qualitative Analyse ausgewahlter inhaltlicher Ergebnisse.- 1.2. Ergebnisse zur Standardisierung der formalen Umsetzung.- 1.2.1. Ergebnisse zur Hypothesengruppe HR: UEberlappung/Konzeptattribute.- 1.2.2. Ergebnisse zur Hypothesengruppe HRP: UEberlappung/Persoenlichkeitsmerkmale.- 1.2.3. Ergebnisse zur Hypothesengruppe HRK: UEberlappung/verglichene Kulturen.- 1.2.4. Ergebnisse zur Hypothesengruppe HF: Die Moeglichkeit einer rein syntaktischen Standardisierung aufgrund ubereinstimmender Farbassoziationen.- 1.2.5. Ausgewahlte inhaltliche Unterschiede der referentiellen Bedeutungen.- 1.3. Ergebnisse zur interkulturellen Affinitat von Produkt und Positionierungsthema.- 1.4. Test der Praktikabilitat des High-Tech/High-Touch-Modells.- 2. Ergebnisse zu den Verfahrenshypothesen.- 2.1. Ergebnisse zu HV 1: Reduktion des Erhebungsaufwands.- 2.2. Ergebnisse zu HV2 bis HV5: Ruckgriff auf Sekundardaten.- 2.3. Ergebnisse zu HV6 und HV7: Ein Vergleich der Erhebungsverfahren.- 2.3.1. Quantitative Effekte.- 2.3.2. Experimentbeurteilung durch die Probanden.- 2.3.3. Der Computereinsatz in der interkulturellen Forschung.- IX. Generelle Moeglichkeiten der Standardisierung interkultureller Werbung vor dem Hintergrund absoluter kultureller Differenzen.- 1. Beurteilung der Moeglichkeiten, die zentrale Werbebotschaft zu standardisieren.- 2. Beurteilung der Moeglichkeiten, die formale Umsetzung der Werbebotschaft zu standardisieren.- 3. Koennen interkulturelle Segmente standardisiert angesprochen werden?.- D. Anwendungsteil: Diskussion einer interkulturellen Erweiterung des Expertensystems Computer Aided Advertising System (CAAS).- I. Einfuhrung: Expertensysteme im internationalen Marketing.- II. Die Ausgangsbasis: Computer Aided Advertising System.- III. Moeglichkeiten und Grenzen einer interkulturellen Erweiterung des CAAS-Suchsystems.- 1. Zur CAAS-gestutzten Entwicklung einer interkulturellen Positionierung.- 2. Zur CAAS-gestutzten Entwicklung einer interkulturellen formalen Umsetzung der Werbebotschaft.- 3. Fazit: Ist eine CAAS-Erweiterung fur interkulturelle Werbung sinnvoll?.- E. Schluss.- I. Zur Ausgangshypothese der kulturellen Konvergenz.- II. Grenzen und Implikationen des in dieser Arbeit verfolgten Ansatzes.- III. Eine zusammenfassende Beurteilung des Standardisierungsgedankens und einige UEberlegungen zu dessen zukunftiger Relevanz.- Anhang I: Stimulusmaterial und Stichprobenbeschreibung.- Anhang II: Instruktionen und Frageboegen.- Anhang III: Kodierhilfen.- Anhang IV: Vergleich der Extremwerte ausgesuchter Variablen.- Anhang V: Beispiele zu den ausgewerteten Datensatzen.
「Nielsen BookData」 より
